Mai come nella strategia di posizionamento del brand è importante seguire una logica precisa, puntuale, direi binaria: o si è o non si è.
O vendo bianco o vendo nero, o sono per tutti o sono per pochi, o sono premium o sono cheap.
La logica binaria e la logica ad infiniti valori di verità
Per gli ingegneri come me la logica binaria, del caro vecchio Aristotele, è semplicissima da comprendere: o sei A o non sei A.
Punto.
O sei 0 o sei 1, o bianco o nero.
Ma anche per tutti i logici è arrivato lo scossone nei lontani anni ‘60, quando il professor Zadeh, presso l’università di Berkeley, ha sviluppato una nuova teoria, la logica ad infiniti valori di verità: la logica “fuzzy”.
La logica fuzzy rende fluido e continuo un concetto binario come quello di 0 o 1, bianco o nero. Questa teoria si basa sul concetto di insiemi “sfumati” e applica ad ogni concetto un grado di “verità variabile”. Quindi non più una verità assoluta ma varie sfumature di verità.
Concetto bellissimo se applicato socialmente ma devastante se lo usiamo nel marketing e nella strategia di branding.
Molto moderno come concetto, infatti, la logica fuzzy è tollerante, giusta, empatica, dà a ciascuno il suo riconoscimento di verità, una logica arcobaleno come la chiameremmo oggi.
Una logica che invece di prevedere solo bianco o nero, ammette tutte le scale di grigi comprese tra il Bianco e il Nero: e gli dà il giusto valore.
Per esempio se volessimo applicare questa logica al concetto di vuoto o pieno, il vuoto assoluto sarà sempre 0 e il pieno 1 ma avremo anche un mezzo pieno uguale 0,5 e un parzialmente vuoto pari non so a 0,2 e un parzialmente pieno pari a 0,8.
Una logica molto bella filosoficamente parlando… ma pericolosissima per il posizionamento del brand.
La severa legge del posizionamento del brand
Nel secolo scorso abbiamo visto nascere aziende che hanno scelto un precisissimo posizionamento del loro brand nel mercato, tagliente direi, e sono rimaste fedeli a quel posizionamento per anni.
Hanno martellato la mente dei consumatori con pubblicità, slogan e scelte strategiche che rinforzavano quel loro primo vero e chiaro messaggio.
Per restare in Italia pensiamo al “Bianco che più bianco non si può” di Dash, “Dove c’è Barilla c’è casa” o a “Che mondo sarebbe senza Nutella”.
In particolare Nutella Ferrero è rimasta talmente fedele al suo posizionamento di crema spalmabile, cremosa e unica per le colazioni e le merende degli italiani, da aver resistito alla recente guerra contro l’olio di palma. Anzi, la scelta di Ferrero è stata proprio quella di rafforzare il messaggio, dichiarandosi fieri del proprio olio di palma e presentandolo come un ingrediente di prima qualità, scatenando perfino le ire di Codacons.
Se andiamo nel resto del mondo pensiamo a “Think different” di Apple e “Just do it” di Nike.
Messaggi che ci dicono molto del carattere del brand. Il “Think different” di Apple ha fatto sì che il mondo Apple fosse talmente differente da tutto il resto da essersi totalmente chiuso a tutti gli altri sistemi.
Ma poi alcuni brand hanno provato a cambiare… hanno scelto la sfumatura, la logica fuzzy.
E hanno commesso disastri.
Tra tutti cito i due esempi complementari di Coca Cola e Red Bull.
Coca Cola, leader indiscussa delle bibite gasate e piene di zuccheri, goliardiche, delle feste e del ristoro.
Red Bull leader delle bibite energetiche, per gli sportivi e tutti quelli che cercano l’energia.
Coca Cola crea Aquarius, un’energy drink e Red bull crea la Red Bull Cola.
2 disastri! Ritirate dal mercato.
Perché la logica nella strategia di posizionamento del brand è così severa? Come funziona il posizionamento del brand?
Come funziona il posizionamento del brand
Il posizionamento delle aziende nel mercato fa leva sulle caratteristiche proprie della mente umana e la sua natura a scomporre il mondo e a incasellarlo in categorie. Lavoro che la mente fa per conoscere, comprendere e memorizzare meglio il mondo.
Le aziende vogliono inserirsi in una determinata categoria della nostra mente in modo che ogni volta che noi pensiamo a quella categoria pensiamo a quel brand. In questo modo le aziende usano il loro posizionamento per richiamarci al loro brand e trovare i clienti.
Bibita gasata = Coca Cola. Crema spalmabile = Nutella.
Facciamo un esempio: pensiamo ai nostri amici.
Ognuno di noi etichetta gli amici e le persone che conosce in base ad una loro caratteristica principale: la mamma, lo chef, lo sportivo, il social.
Abbiamo posizionato le persone in determinate categorie.
E se pensiamo ad una parola chiave di quella categoria, come dieta o cucina o bambini, sappiamo esattamente a chi dei nostri amici chiedere di quell’argomento.
Come ci sono finiti gli amici in quelle categorie della nostra mente?
Gli amici, spesso inconsapevolmente, hanno fatto un ottimo lavoro di posizionamento del brand, cioè se stessi, nella nostra mente, nella loro categoria. Parlando sempre di quell’argomento si sono verticalizzati e differenziati nella nostra testa, e sono diventati i leader di mercato!
La logica del brand è spietata. E non è fuzzy.
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